Publicidad Latinoamericana

Panoramas a tiempo y destiempo


Por Francisco A. Rizzuto (Nota y versión: José Antonio de la Vega Torres)
Fotos: Archivo VETA Creativa
Fuente: Rizzuto, Francisco A.,"Programa para una Publicidad Latinoamericana"; Revista A.N.P. de la Asociación Nacional de la Publicidad, Número 15, octubre de 1962, México: Pp. 19, 20, 50, 54.

Nota: En 1962 se creó, a raíz del Primer Congreso Latinoamericano de la Publicidad (C.L.A.P. I) y teniendo como uno de los principales promotores de su creación a la Asociación Nacional de la Publicidad de México (A.N.P.), la Confederación Latinoamericana de la Publicidad (uno de cuyos miembros del consejo, con cargo de secretario, fue el reconocido Eulalio Ferrer Rodríguez). Organismo presidido por el autor de esta entrega, su finalidad fue la de generar la cohesión de las cámaras, asociaciones y representaciones de la industria publicitaria latinoamericana de entonces. Las propuestas surgidas en aquellos años sentaron un importante precedente para lo que hoy vive la publicidad. Desafortunadamente, el paso del tiempo parece haber puesto en el letargo las iniciativas ambiciosas y futuristas, y sólo la inercia las ha ido cumpliendo. Los publicistas de hoy, en su pernicioso afán de promover el olvido del pasado en el consumidor, han caído en su propia trampa y ahora se ven rebasados por una globalización en la que, como decimos en México, sólo traga más pinole el que tiene más saliva.

Palabras de ayer; realidad muy actual

Hoy, nosotros, los publicistas americanos, estamos frente a la tarea más seria que jamás hayamos emprendido, y lo estamos no porque nosotros los de esta generación, seamos superiores o estemos mejor inspirados, sino porque el destino así lo ha querido, al ponernos frente a circunstancias particularísimas que obligan a la realización efectiva de muchas ideas que en años pasados murieron o quedaron sólo en eso, en proyectos y en ideas.

Para que seamos capaces de crear aunque sea la conciencia de una publicidad americana, interamericana, o mejor que nada latinoamericana, será menester que comprendamos el paso enorme que van a dar estos países todavía en etapa de desarrollo, estas naciones todavía pobres, todavía productoras de materias primas, todavía dependientes de las naciones industrializadas, al decidir unir sus esfuerzos y renunciar a muchas de las trabas que las separan, de las particularidades que las distinguen, de suerte que puedan presentar ellas también un frente común a las agrupaciones internacionales que en todas partes se van formando. Es un paso decididamente importante puesto que de él puede depender no sólo el futuro inmediato y económico de estos países, sino porque también el porvenir mediato, el futuro lejano. Creemos con toda sinceridad que estamos en vísperas de un florecimiento publicitario en Latinoamérica. Esa creencia. abonada por un optimismo que nunca nos ha abandonado, es el fruto de la observación de los hechos que se vienen sucediendo en todos los mercados publicitarios importantes del continente.

Si todos continuamos trabajando como hasta ahora, sin abandonar el plano de la igualdad que priva en este momento enel concierto americano de la profesión publicitaria, el futuro no podrá ser sino uno, y sólo uno, para todos. Ese futuro, esa unidad, estará plenamente ligada a cómo evoluciona esa idea tan general del mercado común en América Latina, una idea que tardará más tiempo o menos tiempo en concretarse, pero a la que se llegará ineludiblemente a través de mojones mucho más cercanos, que estamos viendo ya y de los que sin duda seremos testigos muy pronto: los mercados regionales.

Sueño bolivariano y mercado
Éste es el momento de los mercados regionales y el próximo será el del mercado común. Es una necesidad fatal e ineludible la que nos empuja a todos, americanos y no americanos, hacia un mismo destino. Día llegará en que todo girará en torno de dos o tres bloques como máximo -hablando en un sentido comercial- y el intercambio mundial se regirá por principios mucho más inteligentes que los de hoy, para que organismos compensadores terminen con la escasez y la superabundancia, tan peligrosa aquélla como ésta.

Los mercados regionales no son ya una utopía, sino la realidad más firme. Y la publicidad, la moderna publicidad latinoamericana, esa publicidad que ha dado pruebas de su sentimiento de unidad y solidaridad, no puede dejarse sorprender por una realización comercial donde ella tiene obligada cabida, sin estar a la altura de las circunstancias.

En otras palabras, sin mercados regionales o sin mercado común, un movimiento publicitario internacional de tanta envergadura no tiene razón de ser; pero con mercados regionales, y sobre todo con mercado común, ese movimiento es indispensable. No podemos permitirnos ni un instante de descuido, aun a riesgo de trabajar inútilmente para el caso poco probable por cierto de que tantos excelentes proyectos queden en la nada.

La Confederación Latinoamericana de la Publicidad es el paso más grande que se haya dado jamás en la publicidad americana en busca de la unidad. Es un esfuerzo que no debe desperdiciarse porque es una gran base para ordenar en un futuro que puede ser inmediato nuevos sistemas de publicidad internacional, y en el peor de los casos, si todo fracasare y los publicistas latinoamericanos entontráremos inútil o por lo menos innecesaria la publicidad internacional por falta de mercados regionales, entonces la Confederación quedará como un logro magnífico y como un ejemplo de solidaridad entre profesionales hermanos que se sienten animados de un propósito común, por romántico o quijotesco que pueda ser ese propósito. Nadie se atreverá a discutir la efectividad del funcionamiento de nuestra publicidad. Pero tampoco nadie habrá capaz de decir que esa efectividad no es susceptible de perfeccionamiento.

Cómo debemos trabajar los publicistas en Latinoamérica

El nacimiento del regionalismo económico da origen a una nueva necesidad en el terreno publicitario, y así lo comprendieron hace tiempo los publicistas estadounidenses, que por algo siguen siendo lo más adelantado en la tierra. Allí, desde hace tiempo, se enfoca la cuestión con criterio internacional. [...] Nosotros, que en tantas cosas hemos imitado lo bueno a los Estados Unidos, también aquí, y con más razón que nunca, debemos proceder como ellos en este caso. Y recordar permanentemente que incursionar en el nuevo ámbito de la publicidad internacional no significa, ni por asomo, olvidar o siquiera descuidar la publicidad doméstica, interna, de cada uno de nuestros países.

[Si bien la emulación no es deseable, en nuestra experiencia ha sido útil en ciertos aspectos y ha dado algunos excelentes frutos, aunque también la torpeza en la forma de llevarla a efecto por determinadas agencias, gobiernos o personas, ha derivado en atronadores y vergonzosos fracasos.] Deberíamos comenzar por conocernos y hacernos conocer mutuamente, no sólo en lo comercial, sino en lo artístico, lo científico, y aún en lo turístico [todavía más de lo que ya estamos haciendo]. A través de ese conocimiento recíproco, mediante lo que llamaríasmo popularidad latinoamericana en Latinoamérica, la futura publicidad internacional tendría ganada la primera batalla. [Es momento ya de acentuar lo positivo que nos une y distingue del resto: el idioma, las costumbres, la conformación social, la economía, la historia; es momento de limar las asperezas y negruras de nuestra forma de ser y que provocan nuestros desatinos y desconciertos. Hagamos de nuestra solidaridad latinoamericana la base de nuestra investigación de mercado y extraigamos de esta nuestras fortalezas y debilidades para competir en el nuevo panorama globalizado.]

Colaboración... es la consigna

Hoy nuestras naciones se disponen a asociarse económicamente, de modo que ello tiene que ser un aliento poderoso para nuestra empresa de unificación y federación de las organizaciones publicitaias. Ese caso es una realidad que debemos vivir y la dosis de optimismo mayor o menor nos impulsará, según el temperamento o las condiciones particulares en cada caso, más o menos rápidamente hacia la meta; pero debemos hacernos desde ahora mismo el firme propósito de que a esa meta llegaremos todos, los fuertes y los débiles, los grandes y los pequeños, los poderosos y los humildes, y con el mejor espíritu americanista debemos comprometernos a ayudar siempre los de arriba a los de abajo, los de adelante a los que emprenden la marcha, de lo contrario fracasaremos.

Los publicistas latinoamericanos tenemos un armamuy poderosa para realizar felizmente los objetivos, y es la capacidad profesional. NO lo decimos nosotros, sino especialistas de lejanos países que algunas veces nos han visitado y creyendo encontrar aprendices tropezaron con más de una lección. Pero esa misma excepcional capacidad más de una vez ha conspirado contra nuestros éxitos al inducirnos a la indolencia y la subestimación de los obstáculos por vencer. La clave del éxito, tenemos pruebas de ello, está en el justo equilibrio de esa capacidad y una adecuada dosis de justipreciación de lo que el continente y en especial Latinoamérica espera de los publicistas, porque con ese sistema sí habrán de realizarse los grandes destinos y sueños a que estamos llamados los hispanos en general y Latinoamérica especialmente.

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