Comienzo de la Renovación

A modo de prefacio

El presente artículo redactado en parte por mi padre lo publiqué originalmente el 10 de febrero de 2007, siendo él a la sazón ex presidente decano de la Asociación Nacional de la Publicidad (hoy el título de Decano le corresponde al buen amigo Francisco Ibarra López), cuando el blog obedecía al título "VETA Publicitaria" y tenía como finalidad servir como un vínculo con dicho organismo. Hoy, cuando doy la vuelta al espacio para dedicarlo a mi padre fallecido el 17 de agosto de 2013, lo incluyo en primer término, mejor que cual obituario, como parteaguas y justificación de la nueva línea que desde ahora habrán de seguir los contenidos del blog.

De las publicaciones que prosiguieron a este artículo he dejado solo aquellas más estrechamente relacionadas de alguna manera con mi padre, todas las demás, aun a despecho de la poca o mucha respuesta que pudieran haber despertado, las eliminé por el motivo contrario.

------------------------------

Memorias de un publicista mexicano

Por José Antonio de la Vega Acuña "El Duende Verde"

Fotos: Archivo VETA Creativa

Previo a y con motivo de la edición del libro para celebrar los 80 años de fundación en México de la Asociación Nacional de la Publicidad (A.N.P.) intitulado 80 años de la Publicidad en México A.N.P., y cuya presentación se verificó el pasado 11 de diciembre de 2006, se me invitó a consignar algunas de las memorias relevantes y que marcaron el destino de la asociación durante el período que fungí como presidente de la misma.

Lo que ahora publico como colaboración para VETA Publicitaria es un apunte mínimo cuya finalidad es servir como complemento a la información contenida en el mencionado libro y que fuese presentado el pasado 11 de diciembre en medio de la modernidad del recinto del Museo Rufino Tamayo.

Choque de trenes generacionales
Se acercaban las elecciones para renovar el consejo directivo de la A.N.P. para el período 1961-1962, a la sazón presidido por José Luis Lemus Orozco. Jóvenes e inquietos como éramos, personalidades como el Lic. Luis Gutiérrez, Luis Gallart, Jean Domette Nicolescu, Antonio Menéndez, Francisco Villavicencio, el suscrito y otros muchos miembros activos decidimos contender, acusando rebeldía ante lo que considerábamos la pasividad e inacción característica de los años y mesas directivas previas por las que habían pasado connotados publicistas de la época como Eduardo Correa, Federico Sánchez Fógarty, José Luis Lemus, Juan Durán y Casahonda, Fernando Bolaños Cacho, Edgar Heymans, por mencionar unos cuantos y que, a nuestro juicio, en vez de darle a la A.N.P. el carácter de una institución unificadora y vigilante de los intereses del gremio publicitario, la habían convertido en una especie de “club social” de amigos cuya sede, aparte de las oficinas administrativas, estaba equipada con mesas de billar, mesas para juego de cartas, etcétera. Entonces se necesitaba sangre nueva —pensábamos—, gente que la renovara y construyera una nueva imagen de la publicidad profesional moderna.

Desde luego que no fue una labor fácil, pues a los ojos de aquellos “monstruos” de la publicidad, reconocidos por una trayectoria larga e intachable, los jóvenes publicistas pujantes no éramos más que un grupo de muchachos inquietos, poco calificados y nada confiables. Seguramente se cuestionaban cómo iban a dejar en tales manos una asociación creada desde 1923, tan entrañable, la decana de las asociaciones profesionales en México. ¿Entregarles la estafeta? ¡Nunca!... Fuimos combatidos aguerridamente por todos los medios casi al grito de: ¡No pasarán!

Abonando el terreno de la revolución publicitaria

Como estrategia de acción, formamos un grupo bien cohesionado al que denominamos ni más ni menos P.R.I. (Publicistas Renovadores de Instituciones) —sin afán específico de efectuar un parangón con el partido político entonces en el poder de la nación—; y, trazamos un programa ambicioso de 10 acciones concretas que incluía darle un fuerte impulso a la imagen de la asociación —su principal capital, como establecen los estatutos—, empezando por hacer una intensa labor de proselitismo y cabildeo con anunciantes, en agencias y medios de comunicación de la época.

Definimos detalladamente plataforma y programa, y los distribuimos profusamente. Desarrollamos pues una verdadera campaña de convencimiento no solo para ser aceptados, sino también para lograr la ampliación de la afiliación de nuevos socios. Así, nuestro proyecto triunfó en unas reñidas elecciones, por primera vez ante la fe de dos notarios públicos, y no obstante la tenaz oposición de la “vieja guardia”, y comenzó la que han dado en llamar “la década renovadora”.

Entonces no existía la profesión de publicista ni menos licenciaturas en mercadotecnia o publicidad, como ahora, si bien ya existía nuestra H. Escuela Técnica de la Publicidad. Por eso, ya instalados como mesa directiva de la asociación, una de nuestras más caras inquietudes era lograr que las autoridades de educación reconocieran a la publicidad como una verdadera actividad profesional calificada, con carácter técnico, y englobada en las ciencias sociales. Tocó así a Miguel Hisi Pedroza iniciar una labor de acercamiento a ciertos contactos en la S.E.P.; labor ardua tras la cual, la misma U.N.A.M. y las nuevas universidades privadas, comenzando con la Universidad Iberoamericana (primera en crear la licenciatura en Ciencias y Técnicas de la Comunicación) fueran creando en sus programas las carreras que darían sentido y dirección al quehacer publicitario.

Publicidad mexicana con amplitud de miras

Uno más de los destacados puntos de nuestra plataforma fue la organización del II Congreso Latinoamericano de la Publicidad (C.L.A.P.). El primero se celebró en agosto de 1961, en Sao Paolo, Brasil. La delegación mexicana conformada entre otros por Miguel Hisi Pedroza, Enrique Castillo, Víctor Sarmiento y quien suscribe estas líneas, nos movimos activamente cabildeando durante el evento y logramos que el pleno votara en mayoría para que el II C.L.A.P. se celebrara en México.

Hisi Pedroza fue elemento clave en la definición de la temática, la organización de mesas de trabajo, relatorías y la mecánica general de un evento de esta naturaleza. Entonces él, aparte de su labor como profesor en la U.N.A.M., escribía una columna especializada en el chismorreo y noticias del ambiente de la publicidad, en el semanario Atisbos que editaba don René Capistrán Garza y cuyo gerente era don Rubén Barba Pintor, quien prácticamente dio todo genero de facilidades y el decidido apoyo para beneficio de este compromiso de la A.N.P.

Efectuamos una intensa campaña publicitaria usando los medios impresos. El tema de esta campaña fue: “En Latinoamérica Tenemos Prisa: prisa por ampliar nuestros mercados...”.

Se definió como fecha para el II C.L.A.P. octubre de 1962. Trabajamos a contra reloj. Cada vez veíamos más y más grande el tamaño de la empresa que habíamos acometido y, en cambio, cada vez más disminuido el compromiso de los que, al calor del entusiasmo, aceptaron determinadas comisiones. Así es que al final fuimos pocos quienes hubimos de trabajar de verdad intensamente para abarcar no solo la promoción y organización en México, sino además la promoción en todos los países desde Guatemala hasta Argentina. (A las personas seria y desinteresadamente involucradas, aquí y ahora como entonces, reitero mi agradecimiento: Rosa María Rodríguez, María Aguilar (q.e.p.d.)).

Convocamos a un concurso para el desarrollo del cartel que serviría de estandarte y distintivo del congreso, y sentimos la necesidad imperiosa de que este no fuera únicamente el congreso de la A.N.P., sino por el contrario el congreso de la publicidad nacional. Para ello apuramos que se integrara formalmente al proyecto el Consejo Nacional de la Publicidad, en el que estaban representados los anunciantes y cuyo director entonces era el Lic. Antonio Menéndez. Animamos también al incipiente e informal Grupo de Damas Publicistas, que encabezaba la señora Sánchez Fógarty.

En esa época ya se habían formado la Asociación de Gerentes de Publicidad, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, entre otras organizaciones y, tras invitarlas, constituimos legalmente la Federación Mexicana de la Publicidad para así tener una representación jurídica formal, como ya ocurría con Argentina y Brasil, en la Confederación Latinoamericana de la Publicidad.

De esta manera pudimos celebrar un congreso sólidamente integrado y que representara genuinamente a la publicidad mexicana organizada en un ámbito más amplio como el latinoamericano. Con estas credenciales iniciamos la labor ante las autoridades y entidades gubernamentales. Don Benito Coquet, en aquellos años Director del I.M.S.S., con una gran disposición autorizó el empleo de las instalaciones del novísimo, majestuoso y moderno Edificio de Congresos del Centro Médico recientemente inaugurado; un verdadero centro de convenciones en toda la extensión de la palabra. Aprovechamos la parte inferior del auditorio para organizar la Primera Exposición de la Publicidad Mexicana.

Apuntes para el anecdotario
Don Miguel Alemán Valdez, en su calidad de presidente del Consejo Nacional de Turismo, se entusiasmó con nuestro planteamiento y sencillamente nos gestiono una función especial en Bellas Artes, con el ballet de Amalia Hernández y ¡lo increíble, entonces!: el Alcázar del Castillo de Chapultepec para la celebración de la cena de clausura. O sea que casi cuarenta años antes que el presidente Fox lo hiciera, nosotros utilizamos esa reliquia para cerrar con broche de oro este gran evento de la A.N.P. 

El joven abogado Miguel Alemán Velasco fungió como director del Primer Festival Latinoamericano del Filme Publicitario.

A la inauguración del II C.L.A.P. no podíamos dejar de invitar al presidente de la República, Lic. Adolfo López Mateos. Como es costumbre, tanto la Presidencia como la Secretaría de Gobernación investigaron las filiaciones políticas, ideologías, antecedentes penales, y otras monerías de quienes conformábamos el comité organizador. Eran los tiempos en que “ser de izquierda” se confundía con “ser furibundos comunistas”, “grillos” y Toño Menéndez era bien conocido como hombre de ideas de izquierda. Así que de alguna manera tenían que investigar a fondo no solo para la seguridad del presidente que iba a inaugurar el evento acompañado por importantes funcionarios de su gabinete cuanto a la seguridad de que el apoyo oficial a brindarnos no sería desvirtuado.

Nueva sede de la A.N.P.
Posteriormente al II C.L.A.P. hubo que continuar realizando el resto del ambicioso programa de trabajo. Otro de las aportaciones derivadas de nuestra plataforma consistió en cambiar la sede a un sitio más amplio y exclusivo que el viejo edificio de Bucareli 109 en donde además de la A.N.P., en diferentes pisos, estaban Publicidad Salas (de don Eugenio Salas y Rafael Rivapalacio); Radio Programas de México (de Clemente Serna Martínez) y desde luego la Escuela Técnica de la Publicidad (E.T.P.). Ya entonces, la calle Bucareli, de dos vías e inclusive una línea de tranvías, presentaba problemas de tránsito intenso y dificultades para estacionarse. Así, nos cambiamos a un edificio en el número 162 de la calle Tabasco, en plena colonia Roma, donde arrendamos tres pisos.
El entonces secretario de gobernación, Lic. Gustavo Díaz Ordaz, representando al presidente, develó la placa inaugural; cabe decir que asistió un poco a regañadientes, porque ese día se le juntaron muchos compromisos sociales impuestos por el protocolo, pero a pesar de su fama de agrio, cortante y poco dado a inauguraciones que no fueran oficiales, se comportó de la manera más amable y cordial con todos nosotros, aceptando charlar informalmente unos 15 minutos luego de terminar la ceremonia. Nadie imaginaba entonces que, llegado Díaz Ordaz a la magistratura de la nación, su nombre quedaría inscrito en la historia junto al del nefando Luis Echeverría Álvarez, como terrible represor del pueblo y de la juventud mexicana anhelante de garantías.

Comentario final

En fin, vayan estas líneas como una aportación mínima para la historia de la publicidad en México. Aunque extensas, sólo son una parte, un grano en la arena de los esfuerzos de cientos de nombres dedicados a una noble pero efímera actividad. Estoy seguro que con el libro 80 años de Publicidad en México A.N.P. recientemente publicado, las nuevas generaciones contarán no sólo con una memoria acuciosa y cuidada, sino con la simiente para construir una historia propia y, sobre todo, para recordar que es el empuje de los años mozos lo que posibilita los cambios, favorables o no, en el mundo.

Nosotros hicimos lo propio, en nuestro momento. Publicistas al cabo, nunca tuvimos curiosidad suficiente por asentar el paso de nuestra actividad con el esmero del historiador, y menos de ejercitar la memoria para constancia de los frutos obtenidos. Ahora esa misma generación renovadora, de la que quedamos muy pocos, vemos con preocupación que las nuevas generaciones se vuelven víctimas de su propia desmemoria. La obsolescencia de la idea publicitaria las ha envuelto en el mismo juego de la ingratitud e indiferencia hacia los efectos colaterales de la actividad del publicista. Ser publicista no sólo supone reportar beneficios al cliente, promover productos y marcas, resaltar imágenes. Eso ahora lo entendemos y en este libro se acentúa.