La muerte de un mexicano inquieto

Por José Antonio de la Vega Acuña (ex presidente decano de la Asociación Nacional de la Publicidad)
Fotos: Archivo VETA Creativa

Nos apena muchísimo enterarnos del fallecimiento de nuestro muy buen amigo DON JESÚS MACHADO GAMMA ex presidente de nuestra querida ANP, el pasado viernes 12 de diciembre de 2008. Sirva la presente publicación para hacer extensivas nuestras condolencias al grupo de expresidentes de la Asociación Nacional de la Publicidad, a la asociación misma con todos sus miembros y por supuesto a los hijos y nietos del querido CHUCHO.
La importancia de JESÚS MACHADO GAMMA y el recuerdo de su bonhomía y carácter serán un motivo más para subrayar el sentido de las fiestas decembrinas, puesto que la sensibilidad a flor de piel permite un mejor contacto con lo supremo.
Hombres como JESÚS MACHADO no pasan de largo por este mundo y su huella marca el corazón de quienes los conocemos. Y eso sucedió con quienes formamos la Generación Renovadora en la ANP y de la que quedamos muy pocos.
En verdad extrañaremos a uno de los publicistas que hicieron posible un parteaguas en nuestra querida y H. ANP. Descanse en paz el buen amigo, maestro y ex presidente.
PIEZA CLAVE
Don Jesús Machado Gamma nació en Choix, Sinaloa, México, hacia 1930. Muy joven ingresó a trabajar en Coca-Cola Export Co., México, como repartidor y gracias a su tezón, curiosidad y conocimientos rápidamente fue ascendiendo hasta llegar al puesto de Gerente de Publicidad de la empresa. Desde ese sitio, contribuyó notablemente al desarrollo y proyección de la publicidad mexicana, pues en su calidad de cliente fundamental y exigente propició en cierta medida el crecimiento de agencias, el surgimiento de creativos y la definición del ramo. Ganar la cuenta Coca-Cola, aún hoy para muchos publicistas, es sinónimo de triunfo. Claro que hay firmas no menos importantes, pero hacia aquellas décadas no había tantas y, lo sabemos bien, la historia de una corporación pesa y mucho.
Consciente de la importancia de la historia de las corporaciones, cada ocasión que se presentaba algún intento por escribirse la correspondiente a la publicidad en México y especialmente de la ANP, Chucho era de los más entusiastas promotores. Y para muestra cabe recordar su destacada cooperación junto a nombres de otros inolvidables que, desde la labor promocional, hicieron posible que el II Congreso Latinoamericano de la Publicidad fuera una realidad en 1962.
RETRATO DE UN AMIGO
Siempre inquieto, nervioso, pujante, Chucho fue una pieza clave de la renovación de la ANP en mancuerna con otro buen e inolvidable amigo y ex presidente, Luis Gallart (q.e.p.d.); y, claro, haciendo maravilloso equipo con Jean Domette Nicolescu, Francisco Ibarra (ex presidente de la ANP antes entre Chucho y quien suscribe, y presidente de Grupo ACIR), Ángel Ladrón de Guevara (+), Hisi Pedroza... y tantos más.
Su incesante participación desde que ingresó como socio en la ANP se caracterizó siempre por un interés particular por el orden y el respeto a los estatutos y la democracia interna. Combativo, en los últimos dos años compartía con muchos de nosotros la preocupación por el futuro de la ANP, y como a muchos de nosotros le sostenía la añoranza de aquellos tiempos cuando la ANP era referente de la publicidad mexicana. Muchos lo recordamos alegador, defendiendo con enjundia los derechos de los socios, acentuando la necesidad de la renovación constante, de la modernización.
Gracias a Jesús Machado y los trabajos hechos durante su gestión como presidente a mediados de los años sesenta, la ANP creció consolidándose no sólo en el papel, sino en concreto. En gran parte, a él se debió la nueva sede de la ANP, previa a la actual, en el edificio ubicado en la calle de Jalapa, en la colonia Roma de la Ciudad de México, un activo (el primero) propio, donde la Escuela Técnica de la Publicidad amplió sus mejores frutos, y la imagen de anunciantes, publicistas, agencias y demás miembros cobró una estatura organizacional que no sólo dio continuidad a lo logrado por la Generación Renovadora, sino la impulsó aún más por lo menos hasta principios de los años noventa cuando la polémica, la división, el oportunismo y la amenaza de decadencia comenzaron a cernirse sobre la asociación.
Su respetable experiencia lo llevó a compartir sus conocimientos con las nuevas generaciones e incursionó en la docencia en la Universidad de la Comunicación, impartiendo capacitación, seminarios, conferencias, ejerciendo la consultoría en mercadotecnia.
Incansable buscador de oportunidades, nos hará falta, mucha falta en las tareas pendientes.

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Publicidad mexicana: Historia rica, pobre Historia

Recientemente recibimos un amable comentario de parte de uno de nuestros lectores interesado en la historia de la publicidad en México. Dicho comentario añadido al artículo "Comienzo de la Renovación" en este mismo blog versaba así:

Me interesa saber mas acerca de la historia de la publicidad en Mexico, he buscado informacion pero ha sido muy vaga. se que los esfuerzos de ventas que se registran en Mexico va desde los pochtecas prehispanicos hasta el mexico independiente, pero aun asi, es solo un minimo de lo que realmente hay. necesito que me oriente para poder entender realmente la publicidad y markiting que se desdenvuelve hoy en dia, como los son el BTL, Ambient Marketing, Guerrilla, CRM, SMS, etc. plis ahora si necesito de su ayuda

Respondiendo a este comentario debemos decir que, como se indica en el artículo citado, en el año 2007 la Asociación Nacional de la Publicidad, decana de las asociaciones de este tipo en el país, para celebrar sus 80 años de existencia publicó un libro bastante enriquecedor y relativamente completo acerca de la Historia de la Publicidad en México, con aportaciones de afamados analistas, escritores, publicistas y empresarios del medio. Entre ellos el autor del artículo incluido en este blog y citado líneas arriba. El libro puede encontrarse en algunas bibliotecas o adquirirlo directamente en la ANP, asociación que, junto con la AMAP pueden proveer algo de información a los interesados (sobre todo mientras sigan con vida los pocos y sabios viejos publicistas).
Desafortunadamente, una crítica que varios hemos hecho a los publicistas no sólo de México sino del mundo es que en el afán e interés por la creación de productos, mensajes, campañas cuya esencia radica en su carácter efímero y cuya finalidad se circunscribe a una serie específica de objetivos, públicos, clientes y épocas, generalmente descuidan y desprecian el peso histórico y las lecciones y ejemplos que su trabajo provee a las futuras generaciones de publicistas y mercadólogos. La misma y afamada publicista Rosa María Olabuenaga con la que nos une una grata amistad y a quien admiramos profundamente, en la noche de presentación del mentado libro apuntó semejante crítica en su intervención. Postura valiente dado que los publicistas no son muy afectos a la autocrítica gremial (un poco como los periodistas).
De hecho, en la academia pocos son los docentes que dominan o se preocupan por investigar y documentar la historia de la publicidad. Rosa María Olabuenaga y otros pocos como ella son conscientes de ello y sensiblemente han buscado inculcarlo en su paso por las aulas y aun en su quehacer cotidiano.
No obstante, lo acusado en México es sintomático, ni siquiera heredado o transferido de otros ámbitos culturales. En efecto, la información accesible es poca, vaga, de regular calidad, en ocasiones falseada ya por obedecer a mezquinos intereses de grupo, ya por provenir de personajes que, si bien su importancia y aportación no se niega, en ocasiones no da tanto para que se ufanen al punto de la vanagloria. No faltan por supuesto los que se han preocupado por construir todo un sistema mitológico alrededor suyo y, amparados en amistades, relaciones, dinero, negocios, impactos periodísticos, han hecho de su persona un puntal de la historia de la publicidad vacuo y, fuera de las anécdotas, endeble.
Dado que en la publicidad y la mercadotecnia el triunfo de las personas se mide casi en los mismos términos que el de las campañas, los mensajes y las marcas, es casi connatural -y por lo mismo preocupante- la tendencia a prohijar la cultura del olvido. Lo que o quien pega primero pega dos veces..., pero mañana ni quien se acuerde; acaso guardemos una tierna y distorsionada memoria para el segundo o el tercero en llegar.
El libro de la ANP trata de llenar este hueco, pero como también suele ocurrir con estos esfuerzos en el ámbito de la publicidad y la mercadotecnia, el producto resultante fue hermoso, útil pero muy costoso por el afán fatuo y de boato que caracteriza a muchos publicistas pendientes más de la forma que del fondo, y más atentos al ahora que al ayer. Un hecho que se constata en el olvido en el que dejan los jóvenes publicistas a los viejos publicistas y en la abulia con que éstos últimos ven el derrotero de sus oficios, vocaciones y profesiones.
Súmese a lo anterior la proclividad del gremio a convertir todo lo que toca, si no en dinero, cuando menos en una pretendida obra de arte (y es cierto, en muchos casos se consigue) y podrá entenderse que los pocos libros sobre el tema, varios estadounidenses, alguno europeo y este de ahora, pecan de lujo en su edición. Impresionantes y cuidadas reproducciones de anuncios, formatos grandes, papel couché brillante y pesado, en fin obras que lindan entre la revista de anuario y el libro de catálogo. ¡Qué bueno! Pero no contribuyen como podrían a la difusión de su contenido y sus pretensiones.
Ciertamente el libro de la ANP no es el primer intento de construir y reconstruir la historia de la publicidad en México. Es el mejor; por ahora. Hace algunos años hubo dos o tres intentos fallidos. El primero por iniciativa del entre muchos oficios periodista, publicista, escritor, editor (y para algunos farsante) Julio Samuel Morales Ferrón mejor conocido por su pseudónimo "Severo Mirón". Lo que sabemos es que a varios publicistas les convenció de contribuir con donativos para la idea pero, al poco tiempo no se supo ni del proyecto ni del dinero. El primero de febrero de 2002 se le encontró asesinado por otros motivos en su oficina de la Asociación Mexicana de Radio y Televisión.
El segundo intento que recuerdo corrió por iniciativa del publicista Jaime Díaz de Sandi, pero tampoco fructificó, esta vez por falta de apoyo e interés por parte de los mismos publicistas que, a diferencia de lo ocurrido con el libro de la ANP, se negaron a patrocinar el proyecto. Así, hasta el libro de la ANP, a lo más que se había llegado en formas aisladas era a los esfuerzos de memorias y biografías corporativos y personalísimos de periodistas curiosos, agencias publicitarias trasnacionales, editores de libros de arte interesados en el valor gráfico de ciertas corrientes de anuncios, firmas poderosas interesadas en resumir y revisar el transcurso y la evolución de sus marcas, y por supuesto publicistas con aspiraciones literarias, como don Eulalio Ferrer, uno de los primeros en introducir en México la "comunicología" y quien desde hace varios años vive prácticamente encerrado en su biblioteca junto con uno o dos asistentes recopilando información, clasificando y redactando ensayos, textos académicos y más recientemente una novela que ha publicado con su nombre. Ah, y claro, algunas perdidas tesis de licenciatura hechas generalmente, como ocurre cada vez más con muchos egresados, de mala gana.
Otro más se lo escuché barruntar al admirado Arrigo Coen Anitúa, pero, tan concentrado como estuvo siempre en el estudio de la Lingüística y la Comunicación desconozco si logró concretar algo.Ahora bien, por nuestra parte, aun cuando no es nuestro objetivo primordial, no descartamos poner este espacio al servicio de los publicistas y mercadólogos mexicanos de antaño y hogaño para, aunque sea paso a paso, artículo tras artículo, vayamos armando tal historia que de veras nos hace falta para comprender nuestras raíces, herencias, equivocaciones, aciertos y sopesar el lugar que ocupamos ahora. Ojalá surjan más curiosos entre los estudiantes y los investigadores más determinados, he aquí una VETA por explorar y dispuesta a dar cabida a sus colaboraciones, comentarios, opiniones, críticas, anécdotas, memorias.
Finalmente, respecto a las técnicas, estrategias y tácticas publicitarias y de mercadotecnia (¡guácala con el anglicismo marketing y otros gazmoños y odiosos por tener realmente traducción al español (otra mala costumbre de la fatuidad publicitaria)!); finalmente, decía, sobre dichos temas en cambio hay mucha bibliografía, tanto de autores nacionales como latinoamericanos, estadounidenses y europeos; todo es cuestión de echarse un clavado en las bibliotecas y hemerotecas preferentemente, pero también hay algunos sitios de la Internet que pueden ser útiles, desde la enciclopedia Wikipedia hasta blogs como el mexicano BriefBlog, sin olvidar las revistas impresas y electrónicas (cf. Mediatico.com). El inconveniente de estos últimos estriba en que, si bien abonan a la actualización temática, lo hacen mediante la técnica de la nota, el breviario o la anécdota. Y es que lo que en publicidad es una virtud, la síntesis, desde un punto de vista historicista no necesariamente puede serlo y en cambio es más útil el análisis en profundidad (que no la verborrea insustancial).

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